Ο θρίαμβος των επιθυμιών (με αφορμή την Black Friday)

Δημήτρης Μακροδημόπουλος *

  Η εκτόξευση της χρηματιστηριακής αξίας της Apple πάνω από το 1 τρισ. δολάρια τον περασμένο χρόνο μονοπώλησε τα ΜΜΕ, διότι είναι η πρώτη παγκοσμίως εταιρεία που υπερέβη αυτό το όριο. Πώς όμως μια εταιρεία που το 1996, όταν ανέλαβε τα ηνία της ο Στιβ Τζομπς, άξιζε 3 δισ. δολάρια, εκτινάχθηκε πάνω από το 1 τρισ. δολάρια;

Πριν από χρόνια σε συνέντευξή του ο Στιβ Τζομπς είχε πει: «Πολλές φορές οι άνθρωποι δεν ξέρουν τι θέλουν μέχρι να τους το δείξεις». Οταν μάλιστα ρωτήθηκε σε ποιο βαθμό η Apple ερευνά τι θέλουν οι πελάτες της, απάντησε: «Καθόλου. Δεν είναι δουλειά των πελατών να ξέρουν τι θέλουν… Εμείς βρίσκουμε τι θέλουν»! Αγοράζει λοιπόν ο κόσμος κάτι που υπερβαίνει τις πραγματικές του ανάγκες; Διότι η φρενίτιδα που συνοδεύει κάθε φορά την κυκλοφορία ενός νέου μοντέλου iPad ή iPhone αυτό φανερώνει.

«Η κοινωνία μας», λέει ο Ντέιβιντ Χάρβεϊ, «υποχρεώθηκε να κάνει μια υπαρξιακή επιλογή. Είτε θα έπρεπε να χαλιναγωγηθεί η οικονομική λογική της συσσώρευσης κεφαλαίου, για να είναι εφικτή η ελεύθερη ανάπτυξη των ανθρώπινων ικανοτήτων και δυνάμεων έξω από την τυραννία της αγοράς και της εργασίας, είτε η οικονομική λογική θα έπρεπε να αυξάνει τις ανάγκες των καταναλωτών τουλάχιστον εξίσου γρήγορα με την παραγωγή εμπορευμάτων και εμπορευματοποιημένων υπηρεσιών».

Ετσι, σύμφωνα με τον δρόμο που επιλέχθηκε, «η παραγωγή δεν έχει πια στόχο να ικανοποιεί με τον πιο αποδοτικό τρόπο τις υπάρχουσες ανάγκες», λέει ο Aντρέ Γκορζ. «Αντιθέτως, οι ανάγκες θα πρέπει να έχουν όλο και περισσότερο στόχο να επιτρέπουν στην παραγωγή να αναπτύσσεται». Το αποτέλεσμα ήταν παράδοξο: «…Επρεπε να γκρεμιστούν τα σύνορα ανάμεσα στις ανάγκες, τους πόθους και τις επιθυμίες…

Επρεπε να δημιουργηθεί η επιθυμία για ακριβότερα προϊόντα ίσης ή κατώτερης αξίας χρήσης από εκείνα που χρησιμοποιούσαν προηγουμένως οι άνθρωποι και στους πόθους έπρεπε να δοθεί ο χαρακτήρας επείγουσας ανάγκης. Με λίγα λόγια έπρεπε να δημιουργηθεί ζήτηση… μέσα από την επιτάχυνση των καινοτομιών και της απαρχαίωσης των προϊόντων» – που εξηγεί την ταχύτατη προώθηση νέων μοντέλων, με την απαξίωση των παλαιοτέρων, παρόλο που εξυπηρετούν τις ανάγκες των χρηστών. Ετσι η δημιουργία αναγκών απέκτησε μεγαλύτερη σημασία από την ικανοποίηση των αναγκών της μεγάλης μάζας των ανθρώπων.

Χρειαζόταν λοιπόν ένας αλλοτριωτικός καταναλωτισμός. Αυτός ο καταναλωτισμός είναι βαθιά ξένος προς την ικανοποίηση ανθρώπινων ελλείψεων και αναγκών. Τον προωθούν οι εμπορικοί διαφημιστές που πάντα παρουσιάζουν τα εμπορεύματα σαν να περιέχουν ένα στοιχείο πολυτέλειας, περιττής σπατάλης και φαντασίας και χαρακτηρίζουν τον αγοραστή ως «ευτυχισμένο και προνομιούχο άτομο». Γιατί όμως οι άνθρωποι ανταποκρίνονται σε αυτές τις υπερβολές αφού οι αξίες χρήσης των νέων μοντέλων (κινητά iPhone, ταμπλέτες iPad, υπολογιστές Mac εν προκειμένω) δεν θα αναβαθμίσουν σε τίποτα τη ζωή της συντριπτικής πλειονότητας των αγοραστών, δεδομένου ότι τα μοντέλα που ήδη κατέχουν ικανοποιούν τις ανάγκες τους;

Μας το εξηγεί πάλι ο Aντρέ Γκορζ: «Οι άνθρωποι τα επιθυμούν», μας λέει, «για το γεγονός ότι είναι άχρηστα, γιατί ακριβώς αυτό το στοιχείο του άχρηστου συμβολίζει την απόδραση του αγοραστή από ένα συλλογικό σύμπαν σε ένα καταφύγιο ατομικής κυριαρχίας». Είναι το status symbol, δηλαδή το «σύμβολο κατάστασης», με άλλα λόγια σύμπτωμα φαινομενολογίας πλούτου ή κοινωνικής θέσης, που ώθησε πέρυσι 10 χιλιάδες Ελληνες να αγοράσουν μόλις στις τρεις πρώτες ημέρες κυκλοφορίας τους τα νέα μοντέλα της Apple iPhone Xs και iPhone Xs Max, αξίας 1.300-1.600 ευρώ, ξοδεύοντας πάνω από 15 εκατ. ευρώ.

Το ιδεολογικό πλαίσιο που τα θεμελίωσε όλα αυτά έχει βαθιές ρίζες. Οπως γράφει ο Ζίγκμουντ Μπάουμαν, ο καπιταλισμός επικράτησε όταν στη φάση της μετανεωτερικότητας -μετά τον Β’ Παγκόσμιο πάνω κάτω- εγκατέλειψε τον ανταγωνισμό του με τον κομμουνισμό πάνω στην ικανοποίηση του συνόλου των ανθρώπινων αναγκών, οι οποίες θεωρούνταν πεπερασμένες, σταθερές και υπολογίσιμες, και οι προσπάθειές του επικεντρώθηκαν έκτοτε στη φροντίδα για την απεριόριστη ανάπτυξη των επιθυμιών: «Επιθυμίες που επιθυμούν περισσότερη επιθυμία», όπως γράφει, «και όχι την ικανοποίησή τους, τον πολλαπλασιασμό τους αντί τη βελτίωση ευκαιριών και επιλογών».

Το αποτέλεσμα; Ο θρίαμβος των επιθυμιών! Διότι «στην ανιαρότητα και την γκριζάδα της ζωής, υπό ένα καθεστώς που σφετεριζόταν το δικαίωμα και διεκδικούσε την ικανότητα να θεσπίζει το μέγεθος και το περιεχόμενο των ανθρώπινων αναγκών», όπως συνεχίζει ο Μπάουμαν, «στη δικτατορία των αναγκών», όπως χαρακτηρίστηκε ο κομμουνισμός από την Αγκνες Χέλερ, αντιπαρέθεσε ο καπιταλισμός «τον διαγωνισμό ομορφιάς στο ολοένα και περισσότερο πολύχρωμο και σαγηνευτικό καπιταλιστικό παζάρι» των επιθυμιών.

Μόνο που σύμφωνα με τα λεγόμενα του Στιβ Τζομπς, επειδή «δεν είναι δουλειά των πελατών να ξέρουν τι θέλουν… εμείς βρίσκουμε τι θέλουν», ούτε σήμερα υπάρχει ουσιαστικά η δυνατότητα των επιλογών, αφού αυτές υπαγορεύονται με πολλούς τρόπους, ενώ παράλληλα οι ανθρώπινες ανάγκες που αντιμετώπιζε ο κομμουνισμός μέσα από την «ανιαρότητα και την γκριζάδα της ζωής» αυξάνονται και πολλαπλασιάζονται ακόμη και σε στοιχειώδη θέματα επιβίωσης.

* πολιτικός μηχανικός
www.efsyn.gr








  1. ΡΟΗ ΕΙΔΗΣΕΩΝ
  2. LIFE STYLE